Расхождения и сходства маркетинга BtoB и BtoC

Автор amigo, Июнь 04, 2022, 03:17

« назад - далее »

amigo

Заполните файл по маркетингу BtoB в консалтинговом журнале Capgemini

Маркетинг BtoB от человека, который изобрел почти все. Если есть одна статья, которую стоит прочитать, так это пост от Fast Company, в котором описывается, как Маккенна пришел на помощь Джобсу и как он помог создать Apple с некоторыми элементами, которые до сих пор присутствуют в восприятии публики и, в частности, пользователей. бренда

Эта встреча немного особенная для нас, потому что я написал вступительные замечания о маркетинге BtoB, его сходствах и расхождениях с маркетингом B2C, не говоря уже о нескольких мифах, которые нужно разрушить мимоходом, потому что клише даются нелегко. .

Однако маркетинг BtoB никогда не был так потрясен в своей практике, в своем развитии, в том, как отношения с клиентами и потенциальными клиентами являются важной деятельностью, потому что компании B2B теряют от 5% до 15% своих клиентов каждый год. управляется. На самом деле никогда еще не было такого большого спроса на поле. Маркетологи ищут решения своих проблем в то время, когда этот маркетинг Business to Business Создавая этот глоссарий, Visionary Marketing столкнулся с серьезной проблемой: следует ли нам писать BtoB или B2B? находится в процессе освобождения от своего старшего брата.

Пионер BtoB-маркетинга: Регис МакКенна

На протяжении многих лет маркетинг BtoB оставался бедным родственником маркетинга. Почти тот, который мы сделали по ошибке, и все же был спрос, с моих первых шагов в этой области в конце 80-х.Мы сначала пытались применить методы B2C и применить их к этим профессиональным рынкам, но безуспешно, так как разрыв велик .

Во время одной из моих первых работ в промышленной сфере я запустил полное исследование (кабинетное + полевое исследование) с директивным посевом и директивой с прописщиками профнастила Eternit (продукт, проклятый после этого, но не в то время время), а затем я адаптировал компьютерный многокритериальный метод крупномасштабного количественного анализа (в 1983 году это было довольно революционно), который дал очень интересные результаты.

Конечно, он не был придуман для этого, но поскольку он работал... Немного здравого смысла и ретроспективного взгляда я быстро пришел к правильным рекомендациям, которые позволили нам найти цвета для выбора ( и какие конечно, были противоположны первоначальным предубеждениям и нашим предположениям).

На самом деле настоящей проблемой BtoB-маркетинга были не методы, а скорее принятие методов, происходящих в основном из стирки и массового потребления. Примерно в то же время гений маркетинга, мой кумир Реджис МакКенна, изобретший все в маркетинге B2B и особенно в высоких технологиях, участвовал в запуске одного из самых культовых продуктов последних 50 лет (MacIntosh в 1984 году). Гений — это не слишком сильное слово, чтобы описать вдохновителя, стоящего за запуском Apple в 70-х (Стив Джобс еще не был профессионалом в области маркетинга, которым он стал позже), но также и маркетинговую стратегию Intel, и это в то время, когда считалось, что личная компьютеры никогда не станут рынком Само понятие рынка B2B или B2C лежит в основе маркетингового подхода. Рынок - это встреча предложения и серьезного спроса, и особенно то, что они никогда не будут использоваться профессионалами.

Он не только верил в это, но даже обеспечил свое состояние и состояние своих потомков, беря проценты с продаж в качестве оплаты за созданную им рекламу, потому что у Apple не было достаточного дохода, чтобы компенсировать эти расходы.

Кто занимается маркетингом B2B? 3 пальца вверх (из 1000)

Несколько лет спустя, 10 лет назад, когда я представлял на конференции по маркетингу в Стамбуле свои маркетинговые методы BtoB, посвященные веб-сервисам, разработанным в дочерней компании Orange Business Services, я подумал, что поступлю разумно, попросив о помощи. кто работал в BtoB маркетинге. Фатальная ошибка, потому что едва ли было поднято 3 пальца, когда в комнате было почти 1000 человек. Маркетинг BtoB не был (пока) в повестке дня.

Но с тех пор многое изменилось. Впечатляющим изменением ситуации маркетинг BtoB и, в частности, маркетинг высоких технологий снова заставляет людей мечтать. Поскольку Amazon, наконец, объявляет широкой публике о рекордной прибыли после 22 лет ведения бизнеса, следует отметить, что ее бизнес BtoB по продаже облачных серверов (AWS) приносит прибыль намного быстрее, особенно потому, что он более предсказуем. Достаточно, чтобы подстегнуть результаты этого нового гиганта дистрибуции, который, тем не менее, долгое время вызывал усмешку у крупных игроков в этой области. Более того, эта доля BtoB в прибыли Amazon сильно растет. Поэтому мы можем ожидать очень эффектных объявлений в ближайшие годы.

BtoB составляет значительную часть экономики (около 2/3), и связанные с этим маркетинговые проблемы разнообразны. Кроме того, я не думаю, что существует какая-то одна форма BtoB-маркетинга. Их столько же, сколько товаров, услуг и секторов. Это то, что делает его захватывающим, и теперь я вижу среди своих студентов практиков этих секторов BtoB, и я думаю, что они правы. За этим будущее, а не за стиркой пакетов, где уже много людей и главное отработанные методы.

Маркетинг BtoB и маркетинг B2C: что общего, а что расхождения

По просьбе Арно Бушара из консалтинговой компании Capgemini, в следующем посте (отрывок из которого я привожу и который вы можете полностью прочитать в газете для загрузки в Интернете) я рассказал о сходствах, расхождениях между BtoB и B2C-маркетинг. Но также и карикатуры, которыми так часто украшается маркетинг BtoB. Я так часто слышу уравнение BtoB = рациональное B2C = эмоциональное, что нужно прояснить ситуацию.

Маркетинг BtoB больше не является бедным родственником маркетинга B2C

Мы также должны были рассмотреть эту эволюцию маркетинга BtoB, который больше не является бедным родственником маркетинга B2C. Наоборот, я вижу, что во многих областях он более изощрен и приносит новые подходы и практики, особенно в отношении автоматизации маркетинга. Автоматизация маркетинга B2B позволяет автоматически управлять маркетинговыми процессами по нескольким каналам и практиковать «воспитание». , который я описал здесь на своем сайте. Я с большим удовольствием написал это сравнение (которое я затем связал с различными отзывами клиентов Capgemini, которые говорили в книге), не только из-за его темы, но и потому, что я был частью этого прекрасного дома давным-давно. Отличная школа обучения, которую я не забыл, потому что многие ее методы я использую в управлении своей консалтинговой компанией на ежедневной основе. Именно там я научился профессионализировать себя в своей работе в качестве консультанта, работе, которая была так полезна мне позже в моей жизни в качестве клиента, и которая незаменима сегодня, поскольку я вернулся с другой стороны забора. Поэтому я даю вам открыть для себя этот шестой том журнала маркетинговой революции, который, несомненно, позволит вам перечитать остальные пять, не менее интересные.

Маркетинг B2B и B2C: одна и та же борьба?

В конце 1980-х я начал заниматься продажами в сфере маркетингового консалтинга BtoB. Само понятие BtoB-маркетинга тогда не открывало особо интересных перспектив. Клиенты сопротивлялись, рынок был вялым, опыт был прерван. Прежде всего, логика этих доисторических времен BtoB-маркетинга была ложной: нам не хватало инструментов, ретроспективного взгляда, опыта, и мы ограничивались тщетными попытками применить методы потребительского маркетинга в бизнесе.

Это казалось и экзотичным, и неуместным для наших потенциальных клиентов. Котельщик из Мааса, мой первый кандидат, не мог представить себя в упаковках моющих средств от Procter & Gamble. Ему нужен был специальный подход. Почти 30 лет спустя, в то время как маркетинг BtoB, особенно под влиянием сектора высоких технологий, находится в процессе получения дворянских грамот, а в некоторых сегментах, например, в автоматизации маркетинга, он даже опережает B2C. происходит обратное движение. Между BtoB и B2C возникает парадоксальное сближение, и эти две формы маркетинга очень разные и очень близкие. Эта двойная логика (или диалогическая1, если использовать словарь Эдгара Морина) заслуживает некоторого объяснения.

Примечание: в этом посте нас будут интересовать только средние и верхние сегменты рынка. Поэтому наши комментарии не касаются очень малых предприятий и малых и средних предприятий. Давайте также помнить об огромном разнообразии маркетинга BtoB и огромной важности отраслевого аспекта, который необходимо учитывать здесь, чтобы квалифицировать наши комментарии. Как отмечает Жан-Кристиан Бержерон из Total, инструменты для сегментации рынков BtoB все еще очень несовершенны. В конечном счете, «нет двух одинаковых клиентов BtoB».

Когда мы сравниваем маркетинг BtoB и B2C с кофемашиной компании, недостатка в клише нет. Маркетинг BtoB, по-видимому, второстепенная и сложная тема, которая касается только покупателей Поведение покупателя в B2B: Интернет и социальные сети изменили поведение покупателя в B2B, которое приближается к полностью рациональному B2C, который будет делать выбор в течение длительных периодов времени и в полностью организованным образом, в соответствии с правилом кросс-функциональной и безупречной организации. Реальность совсем другая. В то время, когда Gartner информирует нас о стратегиях, которые следует принять для привлечения новых покупателей ИТ за пределами ИТ-отделов2, мы понимаем, что поведение изменилось, и особенно то, что эти старые стереотипы больше не действуют. Однако о карикатурном изображении BtoB и B2C не может быть и речи, даже если происходит сближение двух основных столпов маркетинга.

Добро пожаловать на наш уютный форум, обсуждаем форекс брокеров, делаем на них обзоры и ждем ваши отзывы